Marktforscherin

Eine Psychologin erforscht Markt und Trends

Ein anstrengender Beruf -  aber er ist auch spannend und macht Spass!

Mein Name ist Nicole Hanisch, ich bin 36 Jahre alt und lebe mit meiner Familie in Köln, d.h. mit meinem Freund und 15jährigem Sohn. Ich arbeite seit ca. 7 Jahren als Marktforscherin beim rheingold-Institut in Köln, wo fast nur Psychologen arbeiten - auch ich bin eine. Bei uns werden sehr lange Interviews oder Gruppendiskussionen mit den Verbrauchern geführt (ca. 2 Stunden oder auch länger), um rauszubekommen, wie sie z.B. genau mit bestimmten Produkten umgehen und darüber denken oder auch welche Trends aktuell sind.


Es geht um die Frage: wie "funktionieren" die VerbraucherInnen?
Dabei kann es dann z.B. um das BH-Tragen und -Kaufen gehen oder Biertrinken, Autofahren oder Frühstücken - je nachdem, welches Produkt untersucht werden soll bzw. welcher Auftraggeber welches Problem gerne näher untersucht hätte. Auftraggeber sind bei uns alle möglichen Unternehmen aus der Industrie z.B. Cola, Wrigleys, Kelloggs, BMW, auch Medien wie VIVA, Super RTL, ZDF, aber auch aus öffentlichen Bereichen wie Deutsche Post, Deutsche Bahn etc.. Die fragen uns zu bestimmten Problemen, die sie mit ihrer Marke haben. Wir sollen dann bekommen, wie die Verbraucher die Marke z.B. sehen, wie sie generell mit diesem Produkt umgehen, was sie an der Marke mögen, was nicht, wo sie sie kennengelernt haben, was sie damit verbinden und wie sich die eigene Haltung zu dem Produkt bzw. der Marke im Laufe der Zeit verändert hat etc. Wenn man das alles weiß, kann besser verstanden werden, welche Rolle die Marke bzw. das Produkt bei den Verbrauchern spielt und wie die Marken bzw. Produkte verbessert werden können.

Ein typischer Arbeitstag - rauskriegen, welche Bilder gut ankommen!
Ein typischer Arbeitstag sieht z.B. so aus, dass morgens eine Endanalyse stattfindet etwa zum Thema 'Flirtfaktor Hund' - die geht ungefähr 4 Stunden. Ein Team von Interviewern hat hierzu Gespräche mit Hundehaltern durchgeführt und daraufhin ausgewertet, wie die Beziehung zum Hund evtl. auch beim Flirten helfen kann. D.h. wie der Hund hierfür eingesetzt werden kann und welche verschiedenen Strategien die verschiedenen Hundehalter dabei verfolgen: Lässt man den Hund z.B. auf den potentiellen Flirtpartner losstürmen und freut sich darüber, dass der Hund dabei 'freizügiger' agiert, als man es sich selbst zugetraut hätte. Oder lässt man sich und die Schönheit des Hundes aus der Ferne bewundern etc. Während einer Analysesitzung fügen wir alle Beobachtungen aus den Interviews zusammen und versuchen zu verstehen, wie die unterschiedlichen Beobachtungen alle zusammenhängen. Meine Aufgabe ist es, diese Erkenntnisse zu strukturieren und die Analysesitzung zu leiten. Die darauffolgenden Tage wird dazu von mir ein Berichtsband für den Kunden erstellt und ihm präsentiert.

Nach den 4 Stunden Analysesitzung gibt es dann z.B. eine Reihe von organisatorischen Angelegenheiten zu regeln für eine Kaugummi-Studie in Frankreich. Hierfür müssen französisch sprechende Interviewer gefunden werden, die schon Interviews zum Kaugummikauen durchgeführt haben und es müssen kooperierende Institute in Paris herausgesucht werden, die uns Räume und Interviewpartner organisieren können. Die Kosten müssen kalkuliert werden und die Zeiten für Briefing, Analysesitzungen, Durchführung der Interviews und Gruppendiskussionen festgelegt werden. Die Reise nach Paris muss organisiert werden, was aber v.a. unser Sekretariat übernimmt. Schön ist dann, wenn es sich einrichten lässt, die Termine so zu legen, dass ich ein Wochenende in Paris dranhängen kann.

Zwischendurch kommen einige Anrufe von Kunden, die z.B. gerne eine Studie mit uns machen wollen und mir ihr Problem mit ihrem Produkt schildern, z.B. warum funktioniert die gleiche BH-Marke in Dänemark ausgesprochen gut, in Frankreich und Spanien aber eher schlecht?
Dabei ist auch im Vorfeld zu kalkulieren, wie viel uns das wohl kosten würde, um daraus den Preis für den Kunden festlegen zu können. So eine Angebotsentwicklung kann auch nochmal gut 4 Stunden dauern. Wenn es ein richtig anstrengender Tag ist, kann es sein, dass ich abends noch 2 zweistündige Gruppendiskussionen zu einem Projekt habe, zu denen gleichzeitig Kunden kommen, um sich die Gruppen anzugucken. Hierzu muss auch schon mal 'Small Talk' geführt werden, man zieht sich nett an und veranlasst, dass es auch was Leckeres zu essen gibt. So gegen 23:00 Uhr ist dann der Tag zuende.


Marktforschung - was ist das genau?
Marktforschung heißt eigentlich immer, dass der Verbraucher befragt oder beobachtet wird zu einem bestimmten Produkt, einer Werbung dazu etc., um herauszubekommen, wie er darüber denkt, und wie er damit umgeht. Unser spezieller Forschungs-Ansatz geht davon aus, dass dem Verbraucher selber z.T. nicht ganz klar ist, warum er bestimmte Sachen kauft und in bestimmter Weise verwendet. Z.B. wird von vielen Verbrauchern gesagt, dass sie etwas kaufen wegen des Preises oder des Geschmacks. Tatsächlich kennen sie den Preis aber nicht genau und können z.B. den Geschmack bei einer Blindverkostung bei verschiedenen Produkten nicht unterscheiden. Wenn man z.B. Raucher fragt, warum sie eine bestimmte Marke rauchen, heißt es v.a wegen des Geschmacks. Doch gerade Zigarettenmarken können meist nicht nur aufgrund des Geschmacks unterschieden werden, wenn man nicht weiß, welche Marke es ist. Viel wichtiger ist z.B. bei der Wahl der Zigarettenmarke, welches Lebensbild man damit verbindet, bei wem man genau diese Marke schon mal gesehen hat etc.

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Autorin / Autor: ~astrid~ - Stand: 31. Juli 2003