Die Darstellung von Frauen in deutschen Fernsehwerbespots hat sich in den vergangenen acht Jahren spürbar gewandelt. Das zeigt eine aktuelle Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin), in deren Rahmen 350 zufällig ausgewählte TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024 aus den Branchen Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation analysiert wurden.

Dabei kam heraus, dass Frauen in TV-Werbespots jetzt auch Berufe haben (wow!) oder als Expterinnen auftreten - vor allem im Bereich Finanzen und Telekommunikation. Während 2016 über 30 Prozent der Frauen in Spots als Ehefrau oder Partnerin inszeniert wurden, liegt dieser Anteil 2024 nur noch bei 16 Prozent.

Deutlich konservativer bleibt hingegen die Lebensmittelbranche: Frauen erscheinen dort weiterhin überwiegend in traditionellen Rollenbildern – insbesondere als Mutter oder Hausfrau.

Weniger Perfektion, mehr Natürlichkeit – aber kaum ältere Frauen

Bei der Optik gab es auch Veränderungen. Der Anteil von Frauen mit heller Haut, schlanker Figur, langen Haaren und femininer Kleidung sank von 73 Prozent im Jahr 2016 auf 58 Prozent im Jahr 2024. Auch der Anteil an perfekt inszenierten Frauen, etwa mit makelloser Haut oder retuschierter Optik, ging deutlich zurück: von 56 Prozent auf 36 Prozent. Frauen werden heute häufiger natürlicher und nahbarer dargestellt.

Darin sehen die Forscher:innen allerdings einen Fortschritt mit Einschränkungen, denn Frauen über 45 Jahre sind kaum sichtbar. Es gibt zwar einen leichten Anstieg, mit 15,5 Prozent der TV-Spotfrauen bleiben ältere Frauen jedoch deutlich unterrepräsentiert – trotz ihres wachsenden Anteils an der Bevölkerung. „Die Fernsehwerbung spiegelt gesellschaftliche Entwicklungen, hinkt dem demografischen Wandel aber oft hinterher“, sagt Merle Matthies, Studienautorin und Absolventin des Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.

Sexismus rückläufig, aber nicht verschwunden

Sexistische oder sexualisierte Darstellungen haben insgesamt abgenommen: Ihr Anteil sank von 18 Prozent (2016) auf 7 Prozent (2024). Auffällig ist jedoch: In der Kosmetikbranche liegt dieser Anteil noch immer bei 24 Prozent – obwohl dort vermehrt mit Themen wie Gesundheit und Wohlbefinden geworben wird.

Frauenbilder im Wandel: selbstbewusst statt fürsorglich

Frauen werden heute häufiger selbstbestimmt, erfolgreich und zufrieden dargestellt. „Sie verkörpern zunehmend Kompetenz und Eigenständigkeit statt Fürsorge und Selbstlosigkeit. Ihr eigenes Wohlbefinden rückt stärker in den Vordergrund“, erklärt Matthies.

Fazit: Werbung verändert sich – aber langsamer als die Gesellschaft

Die Studie zeigt: Die Werbebranche ist auf dem Weg zu realistischeren und vielfältigeren Frauenbildern. Doch viele Stereotype bleiben bestehen – insbesondere in Hinblick auf Alter und Körperbild. „Unternehmen, die sich hier als Vorreiter positionieren, können nicht nur gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, sondern auch wirtschaftlich profitieren“, so Prof. Dr. Andreas Baetzgen von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, der die Studie wissenschaftlich begleitet hat.