Einflusslose Influencer

Neue Ideen und Denkweisen werden am erfolgreichsten von Menschen am Rand der Netzwerke verbreitet. Influencer_innen können hier sogar eher Schaden anrichten.

Influencerin XY stellt ihren Followern begeistert ein neues Produkt vor und schon flippen alle aus und kaufen es wie blöd? Oder sie präsentiert eine neue Idee oder eine andere Sichtweise und alle sind sofort Feuer und Flamme?
Wenn es so einfach wäre! Forscher_innen um Damon Centola von der University of Pennsylvania haben in einer Studie herausgefunden: Influencer_innen haben viel weniger Einfluss als man ihnen nachsagt, vor allem, wenn es um etwas wirklich Neues geht. Im Gegenteil können sie der Sache sogar schaden, denn die meisten Menschen folgen nur solchen Influencer_innen, die ohnehin ihre Weltanschauung vertreten. Wird etwas präsentiert, das nicht den Ansichten der Follower entspricht, können die Influencer_innen die Leute sogar vergraulen, die sie gerade von einer neuen Idee zu überzeugen versuchen.

Centola und sein Team haben darum untersucht, wer denn nun eigentlich das Zeug dazu hat, neue Ideen in ein Netzwerk zu tragen und das Verhalten anderer Menschen zu verändern. Und erstaunlicherweise sind es genau nicht die schillernden Figuren, die Tausende von Menschen um sich scharen, sondern solche, von denen man nie erwarten würde, dass sie neue Ideen erfolgreich werden lassen: Menschen, die sich am (äußeren) Rand von Netzwerken befinden.

Centola und sein Kollege Douglas Guilbeault untersuchten für ihre Studie über 400 Netzwerke im öffentlichen Gesundheitswesen, um herauszufinden, welche Personen neue Ideen und Verhaltensweisen am effektivsten verbreiten können. Sie testeten jede mögliche Person in jedem Netzwerk, um herauszufinden, wer am effektivsten für die Verbreitung von allem, von Promi-Klatsch bis zur Impfstoff-Akzeptanz, wäre.

Influencer_inenn für Leichtverdauliches geeignet
Viele Algorithmen, die derzeit von Unternehmen verwendet würden, um neue Ideen verbreiten wollen, basierten auf dem Trugschluss, dass sich alles viral verbreite, erklärt Centola. Ihre Studie zeige, dass es aber sehr von der Art der Information abhänge, wie stark sich eine Information verbreitet. Für Leichtverdauliches, Unumstrittenes und Klatsch und Tratsch seien Influencer_innen gut geeignet. Wenn es aber um neue Ideen und innovative Denkweisen geht, die ein bestehendes Glaubenssystem in Frage stellen, dann sind offenbar Orte und Personen am Rand besser geeignet.

Leute an den Rändern des Netzwerks hatten plötzlich den größten Einfluss

Die große Entdeckung sei, "dass jedes Netzwerk einen versteckten sozialen Cluster an den äußeren Rändern hat, der perfekt geeignet ist, die Verbreitung einer neuen Idee, um mehrere hundert Prozent zu steigern. Diese sozialen Cluster sind der Ground Zero für die Auslösung von Tipping Points in der Gesellschaft."

Guilbeault ergänzt: "Je unsicherer die Leute über eine neue Idee waren, desto mehr verlagerte sich der soziale Einfluss zu den Leuten, die nur über beschränkte Verbindungen verfügten, statt zu Leuten mit vielen weitreichenden sozialen Verbindungen. [...] Die Leute an den Rändern des Netzwerks hatten plötzlich den größten Einfluss auf die gesamte Gemeinschaft."

Wer also Menschen für innovative Methoden der Pandemiebekämpfung, besseren Klimaschutz oder einen umweltfreundlichen Lebensstil gewinnen will, setzt am besten nicht auf hervorragend vernetzte Influencer_innen mit Millionen Followern, sondern sucht sich diese vermeintlich unbedeutenden Menschen an den Rändern der Netzwerke, die helfen, neuen Ideen Flügel zu verleihen.

Die Studie ist im Fachjournal Nature Communications erschienen.

Quelle:

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Autorin / Autor: Redaktion / eurekalert.org - Stand: 22. Juli 2021