Jedes Jahr geben Behörden und Nichtregierungsorganisationen Millionen für Kommunikationskampagnen aus, die die Menschen dazu ermutigen sollen, Maßnahmen gegen den Klimawandel zu ergreifen. Doch welche Strategien funktionieren am besten? Sollten Kampagnen auf Angst oder positive Botschaften setzen, Fakten in den Vordergrund stellen oder an Emotionen appellieren und sich auf Worte oder Bilder konzentrieren?

Ein Team des „Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab“ der Université de Genève (UNIGE) hat die erste groß angelegte Studie dieser Art durchgeführt. Die Forscher:innen analysierten und fassten die Ergebnisse von 71 Studien zusammen, in denen die Auswirkungen spezifischer Klimakommunikationsstrategien untersucht wurden, und stützten sich dabei auf Daten insgesamt von 216.000 Teilnehmer:innen.

Staunen ja, Verantwortung nein

Die gute Nachricht: Fast alle Strategien zeigen eine positive Wirkung. Untersucht wurden 15 verschiedene Ansätze, von der Bereitstellung von Informationen, um Wissenslücken zu schließen bis hin zur Ansprache von Emotionen – beispielsweise indem Staunen oder Ehrfurcht vor der Schönheit der Natur geweckt wurde. Dazu gehörten auch Ansätze, die die Entscheidungsfindung erleichtern, indem sie gesundheitliche oder finanzielle Folgen des Klimawandels hervorheben.

„Unsere Forschung zeigt, dass fast alle diese Strategien wahrscheinlich einen positiven Effekt auf die Absichten und das Verhalten der Menschen sowie auf ihre Unterstützung für klimapolitische Maßnahmen haben“, erklärt Tobias Brosch, Leiter des Labors, der die Studie gemeinsam mit dem Postdoktoranden Mario Herberz leitete. Allerdings gab es auch Einschränkungen: „Nur Strategien, die auf individueller und kollektiver Verantwortung basieren – mit Botschaften wie ‚Der Erfolg hängt weitgehend von dir ab‘ – scheinen wenig oder gar keine Wirkung zu haben.“ Sie könnten sogar dazu führen, dass die Leute negativ reagieren.

Geschichten statt Fakten

Doch nicht alle wirksamen Strategien sind gleichermaßen effektiv. „Kampagnen, die eine starke emotionale Reaktion hervorrufen – insbesondere durch das Erzählen von Geschichten oder indem sie ein Gefühl des Staunens über die Schönheit der Natur wecken –, sind deutlich wirksamer als die bloße Darstellung von Fakten und wissenschaftlichen Belegen. Auch Botschaften, die sich auf moralische, ethische oder sogar religiöse Überlegungen stützen und unsere Verbundenheit mit etwas Größerem als uns selbst hervorheben, für dessen Erhalt wir Verantwortung tragen, erzielen bessere Ergebnisse.“

Die Forscher stellten zudem fest, dass Botschaften wirkungsvoller sind, wenn sie Bilder enthalten.

„Trotz dieser Unterschiede ist die Tatsache, dass fast alle diese Strategien eine positive Wirkung haben können, ermutigend“, sagt Tobias Brosch. „Dies ist besonders ermutigend, da die untersuchten Studien hauptsächlich die Auswirkungen von Botschaften maßen, denen die Menschen nur einmal ausgesetzt waren. Wir wissen jedoch, dass eine wiederholte Konfrontation ihre Wirkung verstärken kann. In einer Zeit, in der die wissenschaftlichen Erkenntnisse fundiert sind und die Herausforderung darin besteht, Wissen in Handeln umzusetzen, gibt es erheblichen Spielraum zur Verbesserung der Klimakommunikation.“

Quelle

• To promote climate action, emotion matters more than information