Bilder in der Werbung

"Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn"

Diese Überlegenheit der Bilder macht sich auch die Werbung zu Nutze. "Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn" schreibt der Werbeforscher Kroeber-Riel, der sich besonders intensiv mit der Wirkung von Bildern beschäftigt hat. Es gibt eine Menge Eigenschaften, die das Bild für die Werbung - aber auch für andere Bereiche - so wirkungsvoll macht:

  • Ein Bild erkennt man viel schneller als einen Text. Um das Thema eines Bildes zu erkennen, braucht man ca. 1/100 Sekunde. Um ein Bild (mittlerer Komplexität) so aufzunehmen, dass man sich später daran erinnert, braucht man ca. 1-2 Sekunden.
  • Bilder werden wie Wirklichkeit aufgenommen. Wenn man ein Bild von einem Apfel sieht, bekommt man vielleicht direkt Lust reinzubeißen. Das Wort Apfel hingegen ist ein abstraktes Zeichen, das kaum im Stande ist, diese Lust zu wecken.
  • Durch Bilder vermittelte Informationen werden besser behalten und erinnert. Bilder erzeugen sogenannte "innere Bilder" ("Gedächtnisbilder"), die leichter abgerufen werden können als sprachliche Informationen. Wollt ihr z.B. einer Freundin ein gutes Shampoo empfehlen, so fällt euch wahrscheinlich am ehesten eines ein, welches aufgrund der Werbung mit einer bildlichen Vorstellung verknüpft ist. Das Shampoo, das ihr vor eurem inneren Auge sehen könnt, kommt euch schneller in den Sinn, als eines, das ihr nur vom Namen her kennt.
  • Bilder transportieren Emotionen besser als Sprache.
    Zeige ich z.B immer wieder schöne, glückliche Menschen im Zusammenhang mit einer Coca-Cola Flasche, so setzt sich diese Verknüfung langsam aber sicher in den Köpfen fest. Das funktioniert besser, als wenn man versuchte, die "Vorteile" von Coca-Cola sachlich zu erklären: Coca Cola hat viel Zucker und schmeckt daher sehr gut ;-)

Bild links, Text rechts und was das mit dem Gehirn zu tun hat...

Um eine Werbung (z.B eine Anzeige in einer Zeitung) besonders wirksam zu machen, greift man in der Werbung sogar auf Erkenntnisse aus der Hirnforschung zurück, z.B. auf die sogenannte "Hemisphärenforschung", die sich mit der unterschiedlichen Arbeit der beiden Gehirnhälften befasst. Hier hat man u.a. herausgefunden, dass die rechte Gehirnhälfte mehr für emotionale-bildliche Denkleistungen, die linke stärker für sprachlich-analytische Denkleistungen verantwortlich ist. Was das linke Auge sieht, wird (bei Rechtshändern) überwiegend von der rechten Gehirnhälfte verarbeitet. So kann es beispielsweise sinnvoll sein, ein Bild in einer Anzeige links zu platzieren und den dazugehörigen Text rechts. So wird die rechte Gehirnhälfte von dem Bild beansprucht, so dass sich die linke Hirnhälfte voll auf den Text konzentrieren kann.

Unterschwellige Beeinflussung oder: Nix gemerkt ist halb gekauft!

Oft sind es Kleinigkeiten, die unsere Wahrnehmung beeinflussen, ohne dass wir es so richtig merken. So kann z.B ein am Rande eines Bildes platzierter Blumenstrauss ("peripheres Bildelement") eine positive Stimmung ("Wahrnehmungsklima") schaffen, so dass wir das ganze Bild einschließlich des Firmennamens positiv wahrnehmen. Auch die Tatsache, dass man Bilder so gut erinnert und wiedererkennt, kann dazu führen, dass man im Supermarkt zu einem Produkt greift, dass man aus der Werbung kennt. Ohne dass einem das wirklich so bewusst wäre. Insofern werden wir also durchaus beeinflusst, und es ist offenbar schwer, sich dem zu widersetzen. Oder könnt ihr überzeugend erklären, warum 3 Streifen auf den Turnschuhen besser sind als 2? Das heißt aber nicht, dass Werbung grundsätzlich schlecht und böse ist und uns nur verführt... man sollte aber einfach wissen, womit man es zu tun hat: Mit Gaukelei!

Literaturtipp

Werner Kroeber-Riel: Bildkommunikation, Vahlen (1996)

Weitere Informationen

Autorin / Autor: Sabine Melchior - Stand: 15. Oktober 2001
 
 
 

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