Geht es dir auch manchmal so? Eigentlich wolltest du nur ein paar Nudeln und Brot einkaufen. Aber die ein oder anderen Sonderangebote haben sich wie von Geisterhand in deinen Einkaufskorb bewegt und dieser ist prall gefüllt mit Dingen, die du eigentlich nicht brauchst? Auch auf die Quengel-Süßigkeiten-Falle an der Kasse fallen garantiert nicht nur Kinder rein. Zwei aktuelle Studien haben sich einmal mehr mit der Frage beschäftigt, wodurch wir uns zum Kauf bestimmter Produkte verleiten lassen.

*Im Supermarkt*
Wir tendieren zur Mitte. Wer im Supermarkt vor einem Regal steht, in dem die Produkte schön in Reihen, horizontal angeordnet sind, fühlt sich besonders zu den Waren hingezogen, die im Zentrum stehen. Das zumindest schreiben die französischen ForscherInnen um Selin Atalay im „Journal of Consumer Research“. Die beste Wahl sei dies allerdings nicht. Schließlich wissen auch die Marketing-Experten ganz gut über unsere Vorlieben Bescheid.

Der Versuchsaufbau war simpel. Die ForscherInnen stellten mehrere Warenauslagen nach, wie sie im Supermarkt zu finden sind, mit unterschiedlichen Produkten, nebeneinander aufgereiht: Müsliriegel neben Energydrinks etc. Die Testpersonen sollten sich für eines der Produkte entscheiden. Währenddessen zeichnete das Forscherteam ihre Augenbewegungen auf. Das Ergebnis: Die Produkte in der Mitte der Auslage zogen die Aufmerksamkeit auf sich. Die TestkäuferInnen betrachteten diese deutlich länger als die Produkte am Rande. Vor allem die letzten fünf Sekunden vor ihrer Kaufentscheidung konzentrierten sich die Versuchsteilnehmer auf die Mitte und so landeten die Produkte, die dort standen meist im imaginären Einkaufswagen. Anschließend danach befragt, waren sich die Testpersonen selbst allerdings nicht bewusst, dass sie sich von der Position der Produkte beeinflussen ließen.

Ein zweites Experiment im Supermarkt bestätigte die Tendenz zur Mitte. Sollten die KäuferInnen beispielsweise eine Erdbeermarmelade auswählen, griffen sie am häufigsten zu einer, die in der Mitte der unterschiedlichen Erdbeermarmeladen platziert war.

*Im Online-Shop*
Nicht nur im Supermarkt, auch bei Online-Auktionen, wie etwa auf eBay lassen wir uns anscheinend unbewusst leiten und zum Kauf verführen – nämlich durch die Farbe Rot. Diese mache nämlich angriffslustig und so seien KäuferInnen bei ihrem Anblick bereit, mehr Geld zu zahlen, um andere zu überbieten.

Für die US-Studie, die ebenfalls im „Journal of Consumer Research“ erschienen ist, baten Rajesh Bagchi und sein Team die VersuchsteilnehmerInnen, ihr Gebot für eine Spielekonsole in einer fingierten Online-Auktion abzugeben. Dafür zeigten Sie ihnen am Bildschirm jeweils die gleiche Spielekonsole auf weißem Bildschirmhintergrund, allerdings einmal mit einem blauen, roten, grauen oder weißem Werbebanner auf der Seite. Und siehe da: die Testpersonen, die „rot“ sahen, gaben durchweg ein höheres Gebot ab als die anderen. Dies klappte allerdings nur in der Konkurrenzsituation. Sollen die TeilnehmerInnen dem Verkäufer einen Preis vorschlagen, ohne andere mögliche Käufer überbieten zu müssen, ließen sie sich nicht von dem roten Banner beeinflussen.

Die Studien im Netz

• EurekAlert.org Are consumers aware that they are drawn to the center when choosing products?
  
• EurekAlert.org: Selling on eBay? Get higher bids with a red background
  

• Billig zieht an
  Konsumstudie: Anspruch unterliegt Geiz.