Nackte Frauen zur Verkaufssteigerung

Studie: Immer noch wird jede dritte Frau in der Werbung sexualisiert dargestellt

Bild: Luise Weber

Während die Debatten über sexuelle Übergriffe gegenüber Frauen im Beruf, im Privatleben und in den sozialen Medien nicht abreißen, wird ein Bereich nur noch selten beleuchtet: Die Werbung. Zwar nimmt die soziale Unterwerfung und Sexualisierung von Frauen in der Werbung über die Jahre gesehen ab, aber sie ist immer noch allgegenwärtig. Kaum bekleidete Frauen räkeln sich auf Plakatwänden, zieren ganzseitige Anzeigen in Tageszeitungen und bevölkern Fernsehspots. Eine Studie des Instituts für Creative Industries & Media Society der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart analysierte 560 TV-Spots der Jahre 1996 und 2016 aus sieben Produktbereichen, um herauszufinden, ob und wenn ja, was sich im Zeitverlauf geändert hat.

Die Forscher_innen untersuchten Stellenwert, Erscheinungsbild, Persönlichkeit und Rolle der Frau sowie Anzeichen der sozialen Unterwerfung und Sexualisierung in der Werbung und fanden heraus, dass heute knapp jede dritte Frau in der Werbung sexualisiert dargestellt wird. Eine kleine Verbesserung, denn 1996 war es noch mehr als jede zweite Frau, die damals vor allem in der Autowerbung und im Bereich Handel-Dienstleistungen diskriminiernd dargestellt wurde. Heute zeigt sich eine Verlagerung in die Kosmetikbranche, die mit 68 Prozent die mit Abstand meisten Frauen freizügig oder bei provozierenden und verführerischen Gesten zeigt. Dabei will diese Branche doch ihre Produkte hauptsächlich an junge, selbstbewusste Frauen verkaufen. Abgenommen hat dagegen die Unsitte, Frauen mit den Vorzügen des Produktes zu vergleichem oder sie als reinen Blickfang auf ihr Äußeres zu reduzieren. 2016 trifft dieser quasi Warencharakter noch auf fünf Prozent aller gezeigten Darstellerinnen zu. 1996 waren es noch zwölf Prozent. Auch der Anteil sinnlich in die Kamera hauchender Frauen ist im Untersuchungszeitraum erfreulicherweise von 21 auf vier Prozentpunkte zurückgegangen.

Soziale Unterwerfung
Ein weiterer Schwerpunkt der Studie waren Anzeichen der sozialen Unterwerfung von Frauen in der Werbung. Hierzu rechnet der amerikanische Soziologe Erving Goffman Frauen, die belehrt werden, die sich körperlich verneigen (in dem sie zum Beispiel eine schräge Kopfhaltung einnehmen), die sich und andere sanft berühren oder sich schüchtern von der Kamera abwenden, oder den Blick senken. Die Studie fand bei jeder vierten Darstellung Anzeichen solcher sozialen Unterwerfung. Auch hier hat sich eine Besserung ergeben, denn 20 Jahre zuvor waren es noch 42 Prozent. Während beispielsweise 1996 noch 20 Prozent aller Darstellerinnen Produkte liebkosen und mit den Händen nachzeichnen oder sich selbst sanft berühren, ist der Anteil 2016 auf zwölf Prozent zurückgegangen.

"Auch wenn wir einen starken Rückgang offensichtlich diskriminierender Werbung beobachten können, ist es die Summe aus stereotypen Rollen, sozialer Unterwerfung und sexualisierten Darstellungsarten, die erklärt, weshalb sich viele Frauen von der Werbung diskriminiert fühlen", so Dr. Andreas Baetzgen, Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation an der HdM. Die Omnipräsenz und Selbstverständlichkeit, mit der die Frau noch immer stereotyp, devot und sexualisiert in der Werbung gezeigt werde, verlange nach einer breiten und differenzierten gesellschaftlichen Diskussion, um das Problembewusstsein der Werbetreibenden weiter zu schärfen, so die Initiatoren der Studie.

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