Markenwahn(sinn) und Schwester Gruppenzwang

Eva hat sich in der Modewelt umgeschaut und warnt vor den Tricks der Bekleidungsindustrie

Markenwahn in Deutschland, wie sich die Konzerne gegenseitig die Show stehlen, mit welchen Mitteln die Label Jugendliche in ihren Bann ziehen und was das Ganze für Folgen hat.

Zurzeit erobert Abercrombie & Fitch bzw. deren Tochterkonzern „Hollister Co“ Deutschlands Städte und deren Kaufhäuser und stellt selbst H&M vorerst in den Schatten. In den USA ist sie schon länger eine Kult-Marke, doch nun zieht sie auch viele Deutsche in ihren Bann. Hollister bezeichnet sich selbst als die Marke der „Reichen und Schönen“. Wer Hollister trägt, gehört zur Oberschicht und genau von diesem Reiz profitieren diese Unternehmen.

Kritik an der Produktion
Obwohl sämtliche Kleidungsstücke überteuert sind, wird das meiste in anderen – wesentlich ärmeren – Ländern produziert. Deshalb waren z. B. Abercrombie & Fitch schon einmal in die Kritik geraten, denn sie ließen die Kleidung zu unmoralisch niedrigen Löhnen und unter menschenrechtsverletzenden Arbeitsbedingungen produzieren. Noch heute kommen sämtliche Teile aus Vietnam, Kambodscha, Bangladesch und anderen Entwicklungsländern. Auch H&M, Esprit und andere bekannte Hersteller sind genau deshalb in die Kritik geraten. Geändert hat das jedoch nicht viel.

Ihr effektives Konzept
Die meisten Unternehmen versuchen so viele Sinne wie nur möglich anzusprechen. Manche Label besprühen ihre Waren mit Düften und Parfümen, sodass die Kunden die Geschäfte schon von weitem riechen. Natürlich sind die Trends auch etwas fürs Auge, denn nicht nur die Klamotten sehen gut aus, sondern auch die VerkäuferInnen und die TürsteherInnen, die einen bereits am Eingang freundlich begrüßen. Oftmals tragen MitarbeiterInnen die Kleidung, die im Laden verkauft wird, um vor Ort bereits für ihre Ware zu werben. Die Läden sind spärlich beleuchtet und man wird ständig mit Strand-Musik und Meeresrauschen beschallt. Das Ziel ist, dass die Kunden sich wie am Strand in Kalifornien fühlen, denn mit einer derart guten Laune macht das Kaufen eben doppelten Spaß. Dieses Konzept funktioniert tatsächlich erstaunlich gut, denn vor den Läden tummeln sich die Jugendlichen und warten darauf, endlich reingelassen zu werden. Vor den Umkleidekabinen und vor der Kasse herrschen daher ähnliche Zustände. Ein wichtiger Mitspieler des Markenwahns ist der Gruppenzwang, denn wer möchte schon gerne wegen seiner Kleidung ausgeschlossen werden?! Diese Schwäche des Menschen und diese falsche Wahrnehmung und Ansicht von Werten nutzen Konzerne schamlos aus und profitieren letztlich davon.

Auswirkungen auf die Jugend
Auch in den Schulen gewinnen Marken mehr und mehr an Bedeutung. Sätze wie „Du kennst das nicht? Ich kaufe nur noch da. Du musst unbedingt mal dorthin!“ fallen öfter und tragen enorm dem Gruppenzwang bei. Somit entsteht bei vielen Jugendlichen ungewollt ein Zwang und ihr Bewusstsein in Bezug auf Marken wird langsam verändert. Es zählt nicht mehr, ob einem selbst das Kleidungsstück gefällt, sondern ob den anderen die Kleidung wohl gefallen wird. Und oftmals auch, woher die Kleidung ist. Eine Hose von Aldi für 8 € war in der vierten Klasse überhaupt kein Problem. Heute kann sie ein Grund für Mobbing und Ausgrenzung sein. Selbst kleine Kinder bekommen ein gewisses Markenbewusstsein von ihrem Umfeld eingetrichtert und lernen damit bereits in dem Alter, andere nach ihrem Aussehen zu beurteilen beziehungsweise zu beschränken. „Hello Kitty“ und „Lego Star Wars“ werben in Kinderkanälen wie z.B. Super-RTL alle 15 Minuten für ihre Produkte. Dann ist es vorhersehbar, dass die 6-jährige Schwester lieber eine Jacke von „Hello Kitty“ anziehen möchte, anstatt einer anderen Jacke, die ebenfalls rosa ist.

Also überlegt euch vor eurer Shopping-Tour lieber, ob Markenklamotten ihr Geld wert sind und wen ihr damit eventuell ausgegrenzt, wenn auch ungewollt. Und guckt auch einmal darauf, wo sie hergestellt wurden, um nicht unabsichtlich Kinderarbeit zu unterstützen. ;-)

Trägst du Markenklamotten oder entzeihts du dich dem Gruppenzwang?
Autorin / Autor: Eva Dünne - Stand: 13. Juli 2012