Stell‘ dir vor du stehst im Elektrofachmarkt und es herrscht gähnende Leere. Dort, wo normalerweise dutzende Kameras zur Auswahl stehen, steht einsam und allein ein einziges Modell. Ein sehr gutes wohlgemerkt. Aber würdest du es dennoch kaufen? Daniel Mochon und sein ForscherInnen-Team der Tulane University würden wahrscheinlich eine ziemlich hohe Summe darauf verwetten, dass du’s nicht tust. In einer aktuellen Studie haben sie nämlich herausgefunden, dass wir ungerne Dinge kaufen, wenn wir keine Auswahl haben. Zumindest bei den TeilnehmerInnen an den fünf durchgeführten Experimenten.

In einem Versuch teilten die ForscherInnen 129 Testpersonen in unterschiedliche Gruppen ein. Die erste Gruppe bekam nur einen DVD-Player als mögliches Kaufangebot und zwar einen, bei dem das Preis-/Leistungsverhältnis recht verlockend war. 91 Prozent der Testpersonen gaben dennoch an, dass sie diesen DVD-Player nicht kaufen würden. Hatten die Testpersonen jedoch eine zweite Option, so lehnten nur 34 Prozent beide Modelle ab.

Ähnliches zeigte sich in den weiteren Experimenten – auch als die ForscherInnen Elektroartikel gegen Süßigkeiten austauschten. So erfuhren 234 Testpersonen, dass sie am Ende des Versuchs eine kleine Süßigkeit erhalten würden. Ein Teil der Teilnehmenden konnte den angebotenen Schokoriegel an sich nehmen oder auf ein besseres Angebot warten, allerdings mit dem Risiko, am Ende ganz leer auszugehen. Dennoch wiesen fast 90 Prozent die angebotene Süßigkeit zurück. Konnten die Testpersonen zwischen zwei Süßigkeiten wählen, so lehnte nur noch etwa die Hälfte eine direkte Entscheidung ab.

Kunden mögen keine Alles-oder-Nichts-Entscheidungen, schlussfolgern die ForscherInnen im „Journal of Consumer Research“. Wir sind es gewohnt, mehrere Optionen zur Auswahl zu haben und vergleichen zu können.
Zu viele Optionen dürfen es dann aber auch nicht sein, wie frühere Studien gezeigt haben. Wer sich zwischen 50 Marmeladen eine einzige aussuchen muss, kapituliert nämlich schnell und verzichtet dann lieber ganz als sich womöglich für die „falsche“ Marmelade zu entscheiden. Selbst bei der Größe der Auswahl ist der Mensch anscheinend ziemlich wählerisch ;-).