Wenn es um das Thema Nachhaltigkeit und Konsum geht, wird viel über die Entscheidungsfindung von Menschen und der Frage, wie man sie beeinflussen kann, geforscht. Weniger Aufmerksamkeit wird aber der Frage geschenkt, was passiert, nachdem die Menschen ihre Einkaufswahl getroffen haben - gefällt ihnen das, was sie bekommen haben, Tage, Wochen oder Monate nachdem sie es ausgewählt haben? Benutzen sie es überhaupt oft? Eine neue Studie befasst sich mit diesen Fragen und gibt Aufschluss darüber, wie das Problem des übermäßigen Konsums und der damit verbundenen Umweltverschmutzung angegangen werden kann.

Verbraucher_innen werden in der Regel in zwei Lager eingeteilt: Sogenannte "Optimierer_innen", die viel Zeit damit verbringen, ihre Optionen abzuwägen, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen, und "Zufriedene", die eher schnelle Entscheidungen treffen und sich mit etwas zufrieden geben, das für sie gut genug ist.

Das Verhalten der Optimierer_innen wird von Marketingspezialist_innen eher negativ bewertet, weil sie mit ihrer Entscheidung oft unzufrieden sind. Da sie mehr Zeit in ihre Entscheidung investiert haben und sich der Optionen bewusst sind, die sie nicht gewählt haben, verschwendeten sie zu viele Gedanken mit den verpassten Chancen, erklärt Sam Maglio, Professor für Marketing und Psychologie. Er und sein Kollege Evan Polman von der University of Wisconsin-Madison wollten nun aber genauer wissen, wie diese Optimierer_innen ticken, und zwar nicht nur, wie zufrieden sie im Laufe der Zeit mit ihrer Wahl waren, sondern auch, wie sehr sie das, was sie ausgesucht hatten, nutzten.

In einer von zwei Studien wurde eine Gruppe von 110 Teilnehmer_innen gebeten, zwischen einmonatigen Abonnements für zwei verschiedene Online-Quizservices zu wählen. Dabei wurde auch untersucht, welche Art von Kund_innen sie waren: Optimierer_innen oder Zufriedene, und wie viel Zeit sie für die Entscheidung zwischen den beiden Angeboten aufwandten. Die Ergebnisse bestätigten: die Optimierer_innen verbrachten mehr Zeit mit ihrer Wahl und nutzten aber dafür ihr Abo häufiger als die Nicht-Optimierer_innen.

Das was man gerne mag, wird offenbar nicht automatisch auch viel genutzt. "Vielleicht ist den Optimierer_innen, die sich auf den Aufwand konzentrieren, bewusst, wie viel Zeit sie mit ihrer Wahl verbracht haben, und deshalb wollen sie das Beste daraus machen", so Prof. Maglio.

Die Tendenz der Optimierer_innen, einen größeren Nutzen aus ihrer Wahl zu ziehen, sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung, könnte aber vielversprechend sein im Kampf gegen umweltschädlichen Konsum, wie z. B. bei Fast Fashion.

Die Studie könnte Aufschluss darüber geben, wie man Menschen ermutigen kann, mehr aus ihren Sachen herauszuholen, schlussfolgert Prof. Maglio. "Sprüche wie 'Kaufe weniger, kaufe Wertiges' oder ähnliche Kampagnen, die die Menschen dazu ermutigen, weniger Güter anzusammeln und sie länger zu nutzen, könnten sehr sinnvoll sein, weil sie einen subtil dazu bringen, mehr zu optimieren."

Falls eure Freundin euch also bei der nächsten Shoppingtour davon abhalten will, nochmal über den Kauf eines neuen T-Shirts oder einer neuen Hose nachzudenken und euch zu einem Spontankauf drängt, haltet ruhig dagegen und macht euch bewusst, dass euer Zögern auch gut für Umwelt und Klima sein kann ;-)

Die Studie erscheint in Personality and Individual Differences.