Ist das Werbung oder kann das weg?

Kernergebnisse der Studie "Jugendliche und Online-Werbung im Social Web"

Bild: LizzyNet

Wie stark ist Web 2.0 von Werbung dominiert? Nehmen Jugendliche das wahr? Und wenn ja, wie reagieren sie darauf? Mit dieser Frage beschäftigte sich die Studie „Jugendliche und Online-Werbung im Social Web“, für die 67 Jugendliche zwischen zwölf und 15 Jahren in einer qualitativen Erhebung befragt wurden. Sie sollten Werbe- und Konsumangebote relevanter Online-Angebote analysieren, die sie täglich oder zumindest mehrmals die Woche nutzen, entweder über Smartphones, Laptops oder Computer. Jetzt liegen die ersten Kernaussagen zu der vom Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis (JFF) durchgeführten Studie vor.

*Derzeit genutzte Plattformen sind durchweg kommerziell*
Gab es früher noch so einige Webangebote für Jugendliche, die werbefrei und meist öffentlich finanziert waren, sind die jetzt genutzten Plattformen durchweg kommerzielle Angebote. In der Angebotsanalyse wurden entsprechend die Sozialen Netzwerkdienste facebook, YouTube, Skype sowie die Instant-Messenger-Anwendung WhatsApp untersucht. facebook, YouTube, Skype finanzieren sich durch Werbung. WhatsApp hingegen ist eine gebührenfinanzierte App und verzichtet auf Werbeeinblendungen.

*Unzureichendes Informationsangebot*
Die Angebote facebook, YouTube und Skype beinhalten eine große Bandbreite an unterschiedlichen Werbeformen. Dazu gehören auch spezifische Werbeformate, die nur in Sozialen Netzwerkdiensten zu finden oder teils auch nicht als Werbung gekennzeichnet sind. Zwar werden die NutzerInnen detailliert über die Werbeformen und die hierzu durchgeführte Auswertung von persönlichen Daten informiert, jedoch sind diese Infos auf verschiedene Stellen verstreut und ohne Fachkenntnisse kaum nachvollziehbar.

*Überwiegend kritisieren die Jugendlichen Online-Werbung*
Die befragten Jugendlichen äußerten sich überwiegend kritisch zu Werbeformen, die sie im Social Web wahrnehmen.  Besonders störend empfinden sie es, wenn Werbung sie beim Nutzen bestimmter Funktionen stört, wenn die beworbenen Inhalte nicht mit ihren persönlichen Interessen korrespondieren oder wenn die Inhalte für sie als Zielgruppe nicht angemessen sind.

*Werbung wird oft gar nicht als solche erkannt*   
Auch wenn viele die Werbung kritisieren und sich durch sie beeinträchtigt fühlen, nehmen sie sie meistens widerspruchslos hin. Wenn die Werbeinhalte jedoch zu den Interessen passen, gehen einige auch gezielt darauf zu. Das Fatale ist, dass Werbung oft aber gar nicht als solche zu erkennen ist. Zwar ist den meisten Befragten klar, wie Werbung gestaltet ist, über personalisierte Werbung weiß aber kaum jemand so richtig Bescheid. Nur ein Teil dieser Werbeformen wird tatsächlich für Werbung gehalten. So wundert es nicht, dass die meisten wenig über die Geschäftsmodelle der Angebote wissen oder falsche Annahmen darüber haben, wie zum Beispiel, dass Werbung wichtig sei, damit man die Plattformen kostenlos nutzen kann.

Und was ist mit Verbraucherschutz? Viele Jugendliche haben kaum eine Vorstellung von solchen Institutionen, kennen ihre Rechte nur ausschnitthaft und wissen demnach auch nicht, wie sie ihre Rechte überhaupt durchsetzen könnten. 

*Lösungsansätze*
Um Jugendlichen die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Finanzierungsmodelle deutlich zu machen und sie als mündige VerbraucherInnen zu reflektierten Entscheidungen zu führen, fordern die StudienautorInnen Unterstützungsangebote: zum Beispiel Workshops und jugendgerecht aufbereitete Informationen, die helfen, kommerzielle Strukturen der Social Web-Angebote und deren besondere Marktmechanismen zu durchblicken.

Dabei sollten PädagogInnen aber das Wissen und die Erfahrungen Jugendlicher nicht abwerten, denn viele erleben sich als kompetent und wissend (‚Ich weiß schon alles‘). Trotzdem müsse ein Bewusstsein geschaffen werden, dass es Bereiche gibt, die Jugendlichen (und übrigens auch vielen Erwachsenen) verborgen bleiben, zum Beispiel die Möglichkeiten der Anbieter Daten auszuwerten. Entsprechend sollten im Umgang mit den Angeboten verborgene Strukturen (wie Auswertungsverfahren, Marktmechanismen etc.) erfahrbar gemacht werden.

Um Jugendliche dazu zu befähigen, Konsequenzen auf persönlicher und gesellschaftlicher Ebene abzuschätzen und in ihre Entscheidung zu integrieren, sollte neben Informationsvermittlung besonders die Reflexion dieser Fragen unterstützt werden.

Wie gehst du mit Werbung um?

Die Studienergebnisse im Volltext sowie Materialien für die pädagogische Arbeit  unter:

Mehr zum Thema auf LizzyNet

Autorin / Autor: Redaktion / Pressemitteilung