Wir alle sind rund um die Uhr von ihr umgeben. Ob in Form eines riesigen, bunten Plakates an der Bushaltestelle, einer von allen Seiten zugekleisterten Litfasssäule, einer Unterbrechung im Fernsehen, wenn der Film gerade an der spannendsten Stelle war, oder im Radio kurz vor den Nachrichten, die nicht verpasst werden wollen. Wir alle kennen die überdimensionalen Lettern, die enthusiastisch ausgerufenen Slogans und die mal witzigen, mal einfallslosen Spots der Werbung. Die Werbebranche bestimmt gekonnt unseren Alltag, ob uns das bewusst ist oder unbewusst, ob wir wollen oder nicht. In der Regel Letzteres. Denn es steht fest: Reklame beeinflusst unser Konsumverhalten.

Damit die Werbung, vor allen Dingen im TV,  den Zuschauer zum Kaufen oder Anwenden eines Produktes veranlasst, wendet eine Werbeagentur, die beispielsweise die Reklame für einen Schokoriegel entwerfen soll, gewisse Tricks an. Schauen wir der Werbebranche einmal in die Karten:

Wenn ein Schokoriegel mit Karamelfüllung nur limitiert, also für kurze Zeit erhältlich ist, sieht der Kunde einen Nachteil darin, diesen „einzigartigen“ Karamelriegel nicht einmal probiert zu haben. Ergebnis: Kaufen!

Oder wird erstmals ein Roll-Make-Up angeboten? Bei dieser Neuheit muss frau zugreifen. Und so hat die Werbung erneut ihr Ziel erreicht.
Es funktioniert natürlich auch die Methode eines unverwechselbaren Werbespruchs. Das Unternehmen Haribo hat es mit „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!“ bereits geschafft. Der Slogan wurde in alle nur denkbaren Sprachen übertragen und die halbe Welt weiß nun: „Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits!“ Wikipedia.de hat alle existierenden Versionen in einer Tabelle zusammengestellt und in alle anderen Sprachen übersetzt. Den passenden Singsang kennt auch jeder. So hat die Marke es auch dem Spruch zu verdanken, dass sich die bunten Gummibärchen so fantastisch verkaufen. Und dem ausdauernden Testimonial Thomas Gottschalk, der seit 1991 für die Süßigkeit wirbt. 1999 sagte er: „Die Packung geht leicht auf und sie geht sogar wieder zu!“ 2009 belehrte er Fernsehzuschauer: „Alte Partyweisheit zu Schluss: Lieber mit `nem Bären einschlafen als mit `nem Kater aufwachen.“ Einleuchtende Aussagen einer prominenten Werbefigur.

Doch was auch immer wirkt: Heavy Rotation. Eine Art, den Fernsehzuschauer dazu zu bringen, die Werbung nie zu vergessen. Tage-, wochen-, monatelang den gleichen Spot zu schalten. Und damit ist nicht eine Reihe ähnlicher gemeint, sondern immer der gleiche. Die bewusste Reaktion der wohl meisten Zuschauer ist: Genervtheit. Unbewusst aber speichern wir die Werbung irgendwann ab und verbinden sie mit dem angepriesenen Produkt. Sehr intelligent.

Noch eine unschöne, aber mögliche Methode: Druck machen. Die Werbung sagt, nur noch diese Woche gäbe es Ausverkauf beim Obi an der Ecke. Was sie noch betont: „Sie werden es bereuen, nicht da gewesen zu sein!“ Der Fernsehzuschauer wird nervös, er denkt sich: „Wahrscheinlich werde ich es wirklich bereuen! Brauche ich nicht doch noch etwas von Obi? Vielleicht noch etwas für die Haustiere? Oder Bretter für ein neues Gartenhaus? Nein, wie wäre es denn mit einer neuen Lampe im Wohnzimmer? Wollten wir nicht einmal das Bastelzimmer streichen? Diese Chance kommt nie wieder!“ Er fühlt sich unter Druck gesetzt und muss sich entscheiden: Fahre ich diese Woche noch? Die Antwort liegt auf der Hand. Es könnte ja doch noch etwas Nützliches dort gefunden werden.

Vorstellbar ist auch dieses Szenario: Neben einem neuen Citroen lehnt eine bildschöne junge Frau, die einen Zeitlupen-Augenschlag macht, dem Fernsehzuschauer eine Kusshand zuwirft und in Französisch raunt: „Citroen – Creative Technologie.“ Oder aber ein gutaussehender, mit Sixpack ausgerüsteter Mann mit cool zerfranster Stonewashed-Jeans streift sich lasziv sein T-Shirt über den Kopf und öffnet die Lippen, um eingeübte Zeilen zu sagen. Was, ist da fast schon unbedeutend. Denn Haut zeigen ist längst kein Geheimtipp mehr.
Wie auch das Prinzip der Assoziation mit wünschenswerten Dingen. Eine wunderschöne Landschaft im Hintergrund, die das „Sommerfeeling“ weckt, macht Lust auf den Smoothie, der im Vordergrund genüsslich geschlürft wird. Auch bunte, schöne Farben, werden mit dem Produkt verbunden.

Jongliert eine Werbung mit Ziffern und  blendet die mehrstellige Zahlen ein, ist man beeindruckt und „geplättet“. Man könnte beispielsweise ein Schuhgeschäft nehmen: „13100 Mitarbeiter beschäftigen wir. In 1200 Filialen in ganz Deutschland dreht sich bei uns alles nur um Schuhe. Und 365 Tage im Jahr haben sie die Qual der Wahl – auch online.“

Doch egal, wie die Werbung uns um den Finger wickeln möchte, wichtig ist immer, dass sie im Kopf bleibt. Am besten mit einer witzigen Story und überraschender Pointe. Denn wenn die Werbung gefällt, gefällt auch das Produkt!